對(duì)話傳播專家：疫情期間，上市公司如何與各利益方溝通

受疫情影響，企業(yè)面臨著諸多壓力和挑戰(zhàn)。除了盡快恢復(fù)正常的供應(yīng)鏈、生產(chǎn)和產(chǎn)能外，對(duì)上市公司而言，投資者及其他利益方都在此刻高度關(guān)注公司的業(yè)務(wù)動(dòng)態(tài)和信息，期待了解企業(yè)的應(yīng)對(duì)方案。疫情也擾亂了即將上市公司的傳播計(jì)劃，面對(duì)這些問題，相關(guān)部門該如何應(yīng)對(duì)呢？

近日，美通社整理了來自英為財(cái)情、老虎集團(tuán)及FTI 咨詢公司的幾位資深人士的看法，供大家參考（排名不分先后）。

媒體在疫情期間對(duì)企業(yè)的財(cái)報(bào)信息的關(guān)注點(diǎn)會(huì)有區(qū)別，根據(jù)不同情況有不同的關(guān)注點(diǎn)。

在關(guān)注其財(cái)報(bào)時(shí)，我們勢(shì)必更加關(guān)注其在疫情期間的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所受影響的程度，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠袷艿接绊?，以及其現(xiàn)金流情況如何。同時(shí)，投資者還需關(guān)注公司在重點(diǎn)疫情地區(qū)的業(yè)務(wù)占比情況，以判斷公司后市業(yè)績(jī)可能會(huì)受到的影響。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，投資者和媒體也更加關(guān)注該公司在疫情期間對(duì)于突發(fā)事件的應(yīng)對(duì)措施，以及對(duì)自身后市業(yè)績(jī)的預(yù)期。

疫情期間，由于一些生活狀態(tài)的變化，對(duì)于一些公司來說，也會(huì)帶來一定的利好支撐，例如，在家辦公概念，在線教育行業(yè)，以及阿里巴巴、京東、美團(tuán)等線上生活服務(wù)的業(yè)務(wù)部分就會(huì)有較大的增長(zhǎng)。不過我們同時(shí)需要關(guān)注，在需求爆發(fā)時(shí)，留存情況如何等。

在危機(jī)蔓延，恐慌情緒席卷全球市場(chǎng)之際，上市公司更應(yīng)該做好相應(yīng)的信息披露工作。上市公司有義務(wù)也有必要及時(shí)披露關(guān)于公司各方面更清晰、準(zhǔn)確的信息，以緩解投資者的擔(dān)憂；在明確短期影響的同時(shí)，也可以強(qiáng)調(diào)公司的長(zhǎng)期戰(zhàn)略和發(fā)展并未受到影響。

根據(jù)具體每一家不同公司的情況，領(lǐng)導(dǎo)層可以強(qiáng)調(diào)公司業(yè)務(wù)的長(zhǎng)期基本面情況，包括關(guān)鍵產(chǎn)品價(jià)值、人才、創(chuàng)新投入等方面的情況。另外，可以向投資者傳遞公司所在行業(yè)的未來機(jī)遇展望，以及公司在行業(yè)中的地位。

考慮疫情周期較長(zhǎng)，公司應(yīng)保持信息發(fā)布的主動(dòng)性及連貫性，對(duì)輿情保持持續(xù)監(jiān)控，以動(dòng)態(tài)調(diào)整溝通策略，提振市場(chǎng)信心。

如果企業(yè)面臨短期的疫情挑戰(zhàn)， 應(yīng)及時(shí)調(diào)研市場(chǎng)信息，了解相關(guān)方主要疑慮誤解；并針對(duì)各方利益損益分別梳理出溝通重點(diǎn)，而其共性關(guān)注點(diǎn)在對(duì)公司經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)短期影響及企業(yè)的應(yīng)對(duì)策略。

面向公眾時(shí)，公司可通過官方發(fā)聲和第三方報(bào)道并充分利用傳統(tǒng)媒體及社交媒體，解答疑慮并發(fā)布企業(yè)信息。疫情之中，很多媒體其實(shí)很希望能有機(jī)會(huì)多了解企業(yè)信息，產(chǎn)出有影響力的報(bào)道。企業(yè)在了解相關(guān)選題后，可主動(dòng)提供有價(jià)值的新聞故事和素材，一方面幫助記者挖掘行業(yè)趨勢(shì)，同時(shí)也助力企業(yè)傳播。

疫情期間，媒體對(duì)企業(yè)財(cái)報(bào)信息可能更關(guān)注系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)，其次才是企業(yè)的現(xiàn)金以及運(yùn)營(yíng)情況，比如在現(xiàn)金流、營(yíng)收以及成本支出方面等指標(biāo)，判斷對(duì)企業(yè)長(zhǎng)短期發(fā)展影響程度。

對(duì)于即將上市公司，就美股市場(chǎng)來看，可考慮如下的調(diào)整：1. 針對(duì)疫情對(duì)公司運(yùn)營(yíng)的影響，調(diào)整運(yùn)營(yíng)方案，將影響降到最低；2. 根據(jù)公司的運(yùn)營(yíng)模式（線上還是線下）是否疫情的受益者，受益者在現(xiàn)在的市場(chǎng)上會(huì)比較受追捧；3. 根據(jù)疫情的影響對(duì)財(cái)務(wù)預(yù)期進(jìn)行更新；4. 路演形式的改變（面對(duì)面改為視頻）。近期疫情中，老虎承銷的兩宗IPO慧擇保險(xiǎn)、眾巢醫(yī)學(xué)均采取遠(yuǎn)程路演的形式，通過視頻和電話會(huì)議和機(jī)構(gòu)投資者進(jìn)行了高效、實(shí)時(shí)的在線交流互動(dòng)，最終也成功在美完成發(fā)行；5. 若在上市計(jì)劃的早中期階段，可按部就班得繼續(xù)推進(jìn)，因?yàn)槭袌?chǎng)條件隨時(shí)可能發(fā)生逆轉(zhuǎn)。若已在最后階段，可適當(dāng)擇時(shí)抓住時(shí)間窗口及時(shí)發(fā)行。

傳播的核心目標(biāo)是在評(píng)估疫情的影響以及傳遞長(zhǎng)期信心和恢復(fù)能力之間取得平衡。這將有助于公司在不確定時(shí)期澄清問題，讓投資者更放心。

與相關(guān)利益方溝通時(shí)應(yīng)牢記的六個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

工作從內(nèi)到外展開：公司需要優(yōu)先與員工、供應(yīng)商和合作伙伴進(jìn)行及時(shí)、高質(zhì)量和一致的信息傳播，這將是確保投資界重視的所有商業(yè)基本面的關(guān)鍵。這還將是一個(gè)很好的試金石——如果您員工都不認(rèn)可您的態(tài)度，信息或計(jì)劃，對(duì)外也成功不了。

傳播近期挑戰(zhàn)時(shí)保持透明：透明且坦率地指出公司預(yù)計(jì)面臨的短期挑戰(zhàn)，從運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)到供應(yīng)鏈中斷或市場(chǎng)動(dòng)態(tài)的變化。透明并非代表脆弱，而是一種明智的風(fēng)險(xiǎn)管理和健全的治理。有效執(zhí)行時(shí)，它可以體現(xiàn)管理層對(duì)局勢(shì)的把握以及在面對(duì)挑戰(zhàn)時(shí)的強(qiáng)大領(lǐng)導(dǎo)能力。管理團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)清楚地闡明并盡其最大能力評(píng)估當(dāng)前形勢(shì)對(duì)業(yè)務(wù)的直接影響。

借機(jī)強(qiáng)化企業(yè)的長(zhǎng)期基本面：這也是管理團(tuán)隊(duì)強(qiáng)調(diào)和強(qiáng)化企業(yè)長(zhǎng)期基本面的關(guān)鍵機(jī)會(huì)，為最終復(fù)蘇提供支撐并提供長(zhǎng)期價(jià)值。根據(jù)公司的優(yōu)勢(shì)更新信息，從關(guān)鍵產(chǎn)品的價(jià)值到人才，甚至在創(chuàng)新方面的投資。

傳播解決方案和承諾：對(duì)于疫情影響的評(píng)估還應(yīng)包括圍繞公司已經(jīng)采取的解決方案和緩解措施的傳播。重要的是要展示公司抵御風(fēng)暴的能力和決心。記住，其他利益方也將密切觀察這種投資者傳播，進(jìn)而在更廣泛的層面上塑造對(duì)公司的看法。

與此同時(shí)，也要做好準(zhǔn)備，應(yīng)對(duì)擔(dān)憂和不確定性：在談及您對(duì)財(cái)報(bào)公布剩余時(shí)間的展望和預(yù)測(cè)時(shí)要實(shí)事求是，并準(zhǔn)備好迎接最壞的情況。目前的局勢(shì)可能帶來長(zhǎng)期存在的挑戰(zhàn)。隨時(shí)了解最新情況，考慮可能發(fā)生的情況，并隨時(shí)準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)投資界的合理擔(dān)憂和疑慮。

牢記傳播目標(biāo)：毫無疑問，投資者期待了解疫情對(duì)公司的業(yè)務(wù)和財(cái)務(wù)影響。公司將需要展示其致力于實(shí)現(xiàn)每位利益方所尋求的承諾。在困難時(shí)期展示公司與其利益方實(shí)現(xiàn)共同目標(biāo)，將讓投資者更有信心公司有能力創(chuàng)造長(zhǎng)期、可持續(xù)的價(jià)值。